//
Las redes sociales y las nuevas herramientas digitales están modificando la manera en que los consumidores buscan y adquieren productos, mientras las empresas enfrentan el desafío de conectar sus canales de venta y responder en tiempo real a un recorrido de compra cada vez menos lineal. El fenómeno se extiende al comercio físico y digital, impulsado por nuevos hábitos de los usuarios y por el crecimiento de herramientas de inteligencia artificial.
El Estudio Anual de Comercio Electrónico 2025 de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) refleja esta transformación: el 85% de los consumidores argentinos buscó información en internet antes de concretar una compra en una tienda física. El dato muestra cómo las decisiones de consumo combinan cada vez más instancias online y presenciales.
A su vez, el informe Connected Shoppers de Salesforce señala que el 53% de los consumidores descubre productos a través de las redes sociales, porcentaje que asciende al 76% entre los integrantes de la Generación Z.
Instagram, TikTok y YouTube se consolidan así como espacios donde comienza el recorrido hacia una compra. Sin embargo, el proceso continúa en otros canales: los usuarios buscan información, comparan precios y alternativas, revisan opiniones y consultan herramientas digitales antes de decidir.
La inteligencia artificial también se incorporó a este recorrido. Según el Adyen Retail Report 2025, más de un tercio de los consumidores utiliza herramientas de IA durante su proceso de compra, sumando una nueva instancia a una experiencia que puede comenzar en una red social y terminar en una aplicación, un marketplace o un local físico.
Sobre este escenario, el Service Manager Cloud de TIVIT, Danny Andrey Tambo Rodríguez, explicó: “El consumidor ya no sigue un recorrido predecible. Puede descubrir un producto en una red social, consultar recomendaciones en una herramienta de inteligencia artificial, como GPT, comparar alternativas en distintos canales digitales y concretar la compra desde una aplicación, un marketplace o una tienda física. El desafío para las empresas ahora es tener la capacidad tecnológica suficiente para acompañar ese recorrido en tiempo real”.
Para las compañías, esta transformación implica una mayor exigencia tecnológica. Cada interacción genera datos que deben ser procesados y sincronizados para evitar errores de stock, demoras en los pedidos, información desactualizada o interrupciones durante la compra.
Entre los principales desafíos aparecen la integración de los distintos canales, la actualización del inventario en tiempo real, la capacidad para responder a aumentos repentinos de demanda y la disponibilidad permanente de los servicios.
También adquieren relevancia el procesamiento de datos en tiempo real, la automatización de tareas, la seguridad de la información y la continuidad operativa, especialmente cuando las ventas dependen de múltiples plataformas conectadas.
En este contexto, TIVIT sostiene que la transformación no consiste solamente en incorporar nuevos canales digitales, sino en desarrollar una infraestructura que permita mantener una experiencia uniforme independientemente del lugar donde el consumidor inicie o finalice su compra.
Tambo Rodríguez agregó: “la diferencia competitiva ya no está solamente en atraer consumidores, sino en responder a sus expectativas en tiempo real. Esto requiere arquitecturas tecnológicas preparadas para integrar aplicaciones, procesar grandes volúmenes de información y garantizar disponibilidad permanente de los servicios que hacen posible la experiencia de compra”.
El avance de este modelo plantea un cambio para el comercio: la compra dejó de ser un proceso lineal y pasó a desarrollarse entre múltiples plataformas y dispositivos. Para las empresas, conectar datos, sistemas y operaciones será determinante para acompañar ese comportamiento sin generar obstáculos en la experiencia del cliente.
